Основанный Петром Великим в начале XVIII века Санкт-Петербург изначально задумывался как новая европейская столица, окно в Запад, символ модернизации России. В первые десятилетия XVIII века дворянство и приближенные к императорскому двору представители элиты стремились построить здесь дома, отражающие их возросший статус и амбиции. Примером служит дворец Александра Меншикова — одного из ближайших соратников Петра I — построенный по проекту итальянского архитектора Доменико Трезини. Этот особняк, выполненный в стиле петровского барокко, сочетал черты европейских дворцовых традиций с новаторскими решениями, что подчеркивало не только богатство, но и новый взгляд на архитектуру как средство политического заявления. В дальнейшем барокко продолжило доминировать в петербургской архитектуре, но со временем сменялось более строгим и рациональным классицизмом

С промышленной революцией начинается секуляризация и демократизация роскоши. Машины заменяют ремесленников, бренды становятся носителями новой буржуазной идентичности. Louis Vuitton, Hermès, Cartier превращаются из поставщиков королевских дворов в создателей нового потребительского кода. В XX веке роскошь постепенно утрачивает свою эзотеричность и становится массовым феноменом. Глянец, кино, масс-медиа и реклама делают её узнаваемой, желанной и, парадоксальным образом, тиражируемой. Символами успеха становятся логотипы — марки, кричащие о статусе владельца. Однако этот период — всего лишь одна из стадий длинной эволюции. И сегодня он подходит к концу

Современная роскошь перестаёт быть утверждением — она становится вопросом. Она всё чаще говорит не через громкость, а через тишину. Сегодня тишина — это элитарная стратегия: она требует знания, интуиции, глубины. Это перекликается с японской философией ваби-саби — красотой несовершенного, незаметного, уходящего. Тишина, сдержанность, даже эстетическая «усталость» становятся знаком избранности

Этот сдвиг носит не просто стилистический, но философский характер. Современный люкс отказывается от демонстративного потребления и обращается к опыту как главному объектустремления. В приоритете оказываются уникальные, персонализированные впечатления: частный ужин с шефом в тосканской вилле, экспедиция к ледникам с гидами-геологами, ночь в дзен- монастыре, индивидуальное путешествие по следам семейных архивов. Путешествия становятся формой интимного интеллектуального и эмоционального опыта, а не туристической демонстрацией достатка

Когда мы говорим о роскоши, чаще всего в воображении всплывают клише: сверкающее золото, редкие автомобили, частные самолёты, логотипы, говорящие громче самих владельцев. Но всё чаще эти образы оказываются лишь внешним, устаревшим слоем более глубокой и подвижной материи. Роскошь, как и любая культурная категория, не застывший канон, а живой миф. И сегодня мы находимся в уникальной точке: на наших глазах происходит смена этой мифологии — от культуры обладания к культуре смысла, от показного изобилия к интеллектуальной сдержанности, от шумного успеха к эстетике молчания

Автор: Анастасия Кремлёва

Исторически роскошь всегда была не просто маркером богатства, но языком власти. В Древнем Египте и Ассирии символы роскоши — от бирюзы до золотых саркофагов — закрепляли статус правителя как посредника между земным и божественным. В античном Риме только высшие сенаторы могли носить пурпурные тоги, а пиры элиты превращались в театры политического превосходства. В феодальной Европе роскошь материализовалась в тканях, гербах, интерьерах, ритуалах, вплоть до походного шатра. С приходом абсолютизма Версаль Людовика XIV стал олицетворением абсолютной власти, замкнутой на себя и выставленной напоказ в мраморе, позолоте и системах придворного этикета. Роскошь была инструментом иерархии и подчинения

Этот сдвиг затрагивает и сферу инвестиций. Всё больше состоятельных клиентов вкладываются не в стремительно обесценивающиеся активы, а в долговечные формы присутствия — трофейную недвижимость, культурное наследие, коллекции, фамильные винодельни. Приобрести предмет с историей, вложиться в дом, который станет семейной легендой, создать объект, который можно передать детям — это новый способ прожить своё имя. Растёт интерес к архитектуре как культурному капиталу. Не случайно проекты, созданные мировыми мастерами — от Питера Цумтора до Тадао Андо — воспринимаются не как жильё, а как наследие

Экспириенциальный люкс — самая быстрорастущая часть индустрии. В 2024 году объём рынка luxury travel превысил 1,4 трлн долларов, а прогнозируемый рост — более 8% ежегодно. Wellness- сегмент — от детокс-ретритов до антистресс-программ с участием нейропсихологов — стал важнейшим вектором трансформации роскоши. Люди инвестируют в здоровье, тишину, отсутствие цифровых сигналов. Владение уступает место времени, а время — становится новой валютой

Приватность стала главной метафорой привилегии. Настоящий статус больше не демонстрируется — он утаивается. Быть вне публичного поля, жить в «беззнаковом» доме, не иметь открытых социальных сетей, владеть объектами, о которых никто не знает — вот новая роскошь. Это не замкнутость, это элитарная форма присутствия. Закрытые клубы, сообщества и сообщества по приглашению формируют новый класс: тех, кого нет в списках, но кто знает, как и где быть. Клубы вроде Silencio в Париже и Core в Нью-Йорке — это не просто элитные пространства, это новые формы культурной аристократии

Современный люкс становится экзистенциальной категорией. Это возможность замедлиться в мире, ускоряющемся до безумия. Это искусство говорить мало, но точно. Это время, проведённое в пространстве, которое не требует доказательств. Это наследие, которое останется, когда исчезнут алгоритмы. Это выбор в пользу глубины, знания, культуры. И, возможно, это — последняя форма подлинной свободы

Глобальный рынок люкса, несмотря на временную стагнацию, продолжает расти. По прогнозам Bain & Co, к 2030 году объём персонального люкса может достичь € 650 млрд. Однако при этом перераспределяются центры роста: на первый план выходят Китай, ОАЭ, Саудовская Аравия, а Европа становится ареной культурной переоценки. Восстановление после пандемии, рост чувствительности к теме устойчивости и локализация опыта — всё это влияет на формат и восприятие люкса. Современный потребитель требует не просто эксклюзивности, но смысла: от происхождения материалов до философии бренда

Наконец, важнейшее изменение связано с самой функцией роскоши. Она более не служит средством отделения «нас» от «них». Напротив, новая роскошь — это язык принадлежности к определённому типу мышления. Это культурный код, который считывается через знание, насмотренность, чувственное восприятие. Она требует подготовки к восприятию, как музей или симфония. В этом смысле сегодняшняя роскошь — это не про то, сколько стоит. Это про то, насколько тонко ты чувствуешь

К началу XXI века роскошь сталкивается с кризисом аутентичности. Экономический крах 2008 года вызвал моральное отторжение к излишествам. Эпоха Instagram и цифровой демонстрации стерла грань между оригиналом и имитацией: сумка Hermès в ленте и её копия на маркетплейсе выглядят одинаково в пикселях. ESG-повестка, климатическая тревожность и интеллектуальное насыщение общества перевели внимание от материального к этическому. Бренды столкнулись с инфляцией символов: больше недостаточно имени. Наступает эпоха нового, поствидимого люкса

Стиль, в котором исчез логотип, превратился в маркер для тех, кто распознаёт. The Row, Loro Piana, Zegna и прочие бренды «невидимой роскоши» адресованы посвящённым. Их не видно, их узнают. Архитектура private-курортов Aman или Six Senses, строится не как фон для Instagram, а как пространство молчаливого присутствия, встраивания в природный и культурный ландшафт. Простота, сдержанность, индивидуальный крой, материалы с глубоким тактильным смыслом — всё это и есть новый язык избранности