Что сегодня означает «вкус» в ресторанном контексте? Это про еду, атмосферу, эстетику или про философию владельца?
Что делает ресторан по-настоящему жизнеспособным — идея, команда, локация или инввестиционная дисциплина?
Почему многие успешные проекты теряют вкус, когда пытаются масштабироваться?
— Вкус в буквальном смысле сильно зависит от гостя.
Если у человека есть насмотренность и «напробованность» — он много видел и много пробовал, знает, что такое «хорошо» и что такое «плохо», бывал в тех местах, где какие-то блюда были придуманы и доведены до идеала, — его планка автоматически выше. Он не удивится просто красивой подаче, он считывает нюансы: баланс, текстуры, температуру, работу с кислотностью, качество продукта, точность сочетаний.
На восприятие влияет и контекст. Одно и то же блюдо в разных условиях ощущается по-разному. Поэтому вкус — это всегда синергия: еды, атмосферы, эстетики, философии владельца и шефа, личной истории гостя.
У современной гастрономии вообще есть миссия — или это слишком громкое слово?
— Мне кажется, что искать во всём высокую миссию — не совсем правильно. Особенно если за этой миссией нет содержания. У еды всего две действительно важные задачи. Первая — функциональная: человек должен быть сытым. Это базовый уровень. Вторая — эмоциональная: еда должна дарить удовольствие, вызывать чувства, оставлять послевкусие — не только в прямом смысле. И эмоции не всегда про сложные конструкции, многоходовые дегустационные сеты и гастрономические аттракционы. Иногда это просто идеальные ингредиенты, которые хорошо подходят друг другу.
— Ресторан — это как любой бизнес: важны и идея, и команда, и локация, и финансовая модель. Без этого всё разваливается.
Бывает, что всё идеально собрано: блестящая концепция, сильный шеф, хорошее помещение,
правильные расчёты. И проект выстреливает — становится местом, о котором говорят, куда идут без афиш и скидок. Бывает, что при тех же вводных ресторан, наоборот, не взлетает. Меняют меню, меняют команду, обновляют интерьер — а он всё равно не живёт. Это очень тонкая материя.
— Потому что очень сложно удерживать единый вкус в разных точках страны или мира.
Сырьё разное: другие поставщики, другой климат, другие природные условия. Даже вода разная. Казалось бы, что там в пасте или в пицце — вода, мука, соль. Но тесто на разной воде ведёт себя по-разному. Температура, влажность воздуха, мука, приготовленная на другом оборудовании, — всё это влияет.
То же самое с кофе: один и тот же кофе, обжаренный одинаково, но сваренный на разной воде и разными руками, даёт другое впечатление.
Масштабирование всегда риск разнотонности. Ты можешь стандартизировать процессы, но очень сложно стандартизировать живых людей. Поэтому каждый новый адрес — это испытание для бренда: получится ли сохранить тот самый вкус, ради которого всё начиналось.
Насколько важна личность шефа — или эпоха «шеф-идолов» проходит?
— Личность шефа по-прежнему важна. Особенно когда шеф в постоянном поиске — идей, продуктов, техник — и когда он физически присутствует в ресторане.
Гостям приятно, когда шеф подходит к столу, интересуется, как понравилось блюдо, рассказывает, откуда этот продукт, почему именно так его готовят. Это элемент коммуникации, который сегодня очень ценится. Людям важно понимать, что за тарелкой стоит живой человек, а не анонимная кухня. Можно не быть «мировой звездой» и «шеф-идолом», но стать кумиром своей аудитории и постоянных гостей. Это уже серьёзный прорыв.
Как вы чувствуете, что ресторан «работает» — не только финансово, но культурно?
— Когда ресторан обсуждают.
Не когда он просто красиво снят в рекламной кампании, а когда о нём говорят между собой. Когда он появляется в социальных сетях не только в аккаунтах самого проекта и блогеров, приглашённых на открытие, а в личных историях гостей. Когда отзывы пишут не только сотрудники индустрии, коллеги и «свои», а самые обычные люди. Когда в комментариях вы видите живые рекомендации: «Обязательно сходите, вот что заказать», «мы были — это правда стоит того». Вот это и есть жизнь проекта. Сарафанное радио остаётся самым эффективным способом продвижения хорошего ресторана. Если люди готовы тратить свой социальный капитал — рекомендовать друзьям, брать ответственность за эту рекомендацию — значит, ресторан работает.
Можно ли говорить о появлении институциональных инвесторов в ресторанной сфере?
— Мне кажется, что да.
Уже есть люди в Москве, у которых портфель состоит из 30−50 проектов, где они владеют долями по 10−20%. Это новый тип игрока: не классический ресторатор, не управляющая компания, а скорее коллекционер, которому интересен сам процесс участия в лучших проектах. Для них это азарт — собрать у себя коллекцию сильных ресторанов, быть частью истории разных команд, разных концепций.
Как изменился гедонизм — что сегодня значит «наслаждаться едой»?
— Гедонизм — понятие сложное, но ужин или обед — это всегда больше, чем еда.
Хороший собеседник, хорошая беседа и хорошая еда — уже три составляющие для настоящего удовольствия. Сегодня наслаждаться едой — это не обязательно про излишества и демонстративную роскошь. Скорее про осознанность: понимать, что ты ешь, зачем, как это влияет на тебя. Уметь замедлиться, отложить телефон, почувствовать текстуру, аромат, услышать человека напротив.
Какой ресторан вы бы назвали эталоном вкуса — гармония еды, культуры и людей?
— Мне очень близки проекты, у которых есть собственный вкус, узнаваемый вслепую. Я очень люблю Владимира Мухина и Бьёрна Францена. Это два ярких примера того, как шеф может построить вселенную вокруг своей кухни. Великолепный шеф Гагган в Бангкоке — ещё один пример. У каждого из них есть очень узнаваемая интонация. Мне важны рестораны, в которых ты через некоторое время начинаешь узнавать «почерк» — даже если блюдо новое. Ты чувствуешь, что это именно этот шеф, именно эта команда: по комбинации продуктов, по смелости решений, по тому, как они выстраивают историю ужина. И это, на мой взгляд, и есть эталон вкуса — когда проект настолько самодостаточен, что становится точкой отсчёта для других. Не потому, что там всё «по правилам», а потому, что там есть своя, очень честная, система координат.
Какую роль играет личность владельца?
— В России владелец-ресторатор — это продюсер.
Как в кино: от продюсера зависит очень многое. Даже если у владельца нет профильного гастрономического образования, но есть вкус, насмотренность и способность доверять профессионалам, он может сделать очень сильный проект. Хороший ресторатор-продюсер умеет держать баланс: не убивать творчество контролем и не разрушать бизнес бесконечными экспериментами.
В каких ресторанах мира вкус и философия эпохи, на ваш взгляд, выражены наиболее точно?
— Мне нравится смотреть на гастрономию как на карту мира. Есть блестящие примеры в России, Японии, Сингапуре, Дубае, Скандинавии.
Один из лучших, на мой взгляд, — Björn Frantzén. То, как он работает с продуктом, с пространством, с локациями, — это очень цельная история. Важно, чтобы у ресторана был собственный голос, чтобы он не был копией чужой идеи. Тогда он становится частью картины эпохи, а не её иллюстрацией.
Если бы нужно было описать вкус современной России одним блюдом — каким он был бы?
— Одним блюдом — никак.
Вкус России — это полотно из лучших блюд всех регионов. Это огромное количество техник, продуктов, традиций, климатов, темпераментов. Я много путешествую по стране, пробую локальные кухни, старинные рецепты, современные прочтения. И вижу огромный ковёр из тысяч ингредиентов и способов готовить. Где-то — северная рыба и дикие травы. Где-то — мясо, злаки, корнеплоды. Где-то — фермерские сыры, где-то — сложные десерты. Это колоссальное наследие, которое мы только начинаем восстанавливать и переосмыслять. Я уверен, что ближайшие пять лет российская гастрономия ещё не раз удивит и жителей страны, и туристов, которых становится всё больше. И в этом, наверное, и есть вкус жизни: в ощущении, что у тебя под рукой огромная палитра, что ты можешь каждый день выбирать. Главное — быть к этому выбору внимательным.
Сегодня рестораны всё чаще становятся культурными медиумами: вокруг них формируются сообщества, проходят лекции, концерты, выставки. Это осознанный процесс?
— Рестораны всегда развиваются вместе с обществом.
Когда у людей появляются ресурсы — время, деньги, интерес к новым впечатлениям — появляются и новые форматы. Ресторан перестаёт быть только про обед или ужин, он становится про жизнь вокруг: события, людей, смыслы. Это не всегда стратегический план: «Давайте станем культурным центром района». Чаще это естественный ответ на запрос аудитории. Если люди готовы тратить время и получать удовольствие от самого процесса — от того, что они не просто едят, а вовлечены в что-то более широкое, — ресторан подстраивается. Ресторан — очень гибкий формат. Он быстро чувствует, когда городу нужны новые точки притяжения.
Насколько архитектура и интерьер формируют вкус так же, как кухня и сервис?
— Интерьер и архитектура — это не просто фон, это часть ресторана. Дизайн должен подчёркивать концепцию, а не спорить с ней. Атмосфера от него зависит напрямую.
Стейк будет ощущаться вкуснее в классическом стейк-хаусе с деревом, кожей и приглушённым светом, чем в полностью светлом и стерильном минималистичном пространстве, потому что у нас есть ассоциации, которые складываются из книг, кино, путешествий. У нас у всех в голове огромная библиотека образов. Когда мы заходим в ресторан, эти образы включаются. Интерьер может помочь блюду «зазвучать» громче — или, наоборот, заглушить его.
Что важнее — безупречная бизнес-модель или концепция, которая несёт смысл и стиль?
— Для меня важнее концепция.
Бизнес-модель — это всегда предположение о том, как будет. В реальности это предположение очень часто не совпадает с тем, что происходит. Я интуитивно выбираю проекты. Конечно, надо считать, но в момент принятия решения концепция для меня определяющая. Хороший ресторан начинается с идеи: что именно вы хотите сказать миру — не только тарелками, но и пространством, сервисом, отношением. Если эта идея настоящая, под неё можно настроить бизнес-модель. Если идеи нет, никакая таблица не спасёт.
Есть ли в России рестораны, которые можно назвать знаковыми для эпохи?
— Да, сто процентов.
Вообще любой ресторан, который прожил больше десяти лет, уже можно назвать знаковым. Выжить на таком конкурентном рынке десятилетие — это серьёзный показатель. Это значит, что место пережило смену мод, смену аудиторий, экономические качели и при этом сохранило собственное лицо. Если говорить конкретно о влиянии на индустрию, то, конечно, это «Кофемания», «Пушкин», White Rabbit, «Северяне». Все эти проекты в своё время показали, что можно делать иначе — и быть успешным. И важно помнить про вклад в международный PR. Ресторан «Варвары» Анатолия Комма тоже был значимой точкой. Он уже закрылся, но в истории индустрии останется как яркий эпизод, который рассказал миру, что в России есть интересная гастрономия.
Автор: Анастасия Кремлёва