Рынок люксового туризма реагирует быстрее массового: согласно данным Skift Research, в 2024 году бронирования отелей в северных широтах летом выросли на 38% по сравнению с 2019 годом, а в 2025 году прирост уже превысил 52%. В премиальном сегменте этот тренд ещё острее: по данным Virtuoso, доля бронирований в Скандинавии, северной Шотландии, Исландии и Канаде выросла на 60% среди состоятельных клиентов из США, Европы и Ближнего Востока. Аналогичная динамика отмечена и в России — спрос на премиальные маршруты по Карелии, Вологодской области и архипелагу Шпицберген увеличился почти вдвое по сравнению с 2022 годом, причём 30% клиентов называют первопричиной именно климатический комфорт.
На смену пятизвёздочным курортам с бассейнами и пальмами приходит эстетика северного ретрита: стеклянные виллы с видом на фьорды, эко-лоджи в хвойных лесах, автономные дома на удалённых островах. Главными новыми направлениями стали Фарерские острова, финская Лапландия, Гренландия, Оркнейские острова и ледниковые долины Швейцарии. На внутреннем рынке Россия отмечает бум на северную Карелию, острова Соловецкого архипелага, Камчатку и Ямал.
Coolcation: Как климат, капитал и культура переформатируют глобальный туризм в 2025 году
Лето 2025 года подтверждает: coolcation, ещё недавно казавшийся причудой тревожного класса, окончательно закрепился как новая реальность туристического поведения состоятельных путешественников. Понятие «кулкейшн» — от английского cool (прохладный) и vacation (отпуск) — стало символом климатической переориентации премиального туризма. Это уже не сезонная тенденция, а структурный сдвиг в глобальной индустрии, движимой изменениями климата, культурной усталостью от южной экзотики и, как ни парадоксально, растущей ценностью тишины, сдержанности и прохлады.
Суть coolcation заключается не просто в выборе «прохладного» направления, но и в изменении всей эстетики отпуска. Отказ от перегретых южных локаций — от Мальдив до Марракеша — происходит на фоне глобального потепления: в 2024 году во Франции, Италии, Испании и Турции фиксировались аномальные температуры выше +45 °C. Это не просто неприятно, но опасно: по оценкам ВОЗ, волны жары в Европе в 2023 году привели к более чем 60 тысячам преждевременных смертей. Именно такие цифры и формируют новый страх состоятельного класса: жара больше не ассоциируется с курортной идиллией.
Исторически идея летнего отдыха в прохладе не нова. Уже в XIX веке европейская аристократия выезжала в Альпы, на побережье Бретани, в шотландские замки или на дачи в Карелии. Летняя миграция к северу — это модель досуга, возвращающаяся в XXI веке, но уже в контексте тревожности, устойчивости (sustainability) и персонализированной роскоши. В XXI веке coolcation стал не только способом «избежать жары», но и частью новой культурной идентичности: тихий, эстетичный, визуально минималистичный отдых сменяет представления о демонстративном потреблении.
Климатические карты туризма — это ещё и карты будущих инвестиций. Крупнейшие девелоперы в сфере luxury hospitality уже переносят фокус. Six Senses, Aman, Lefay Resort, Belmond и другие игроки готовят проекты за Полярным кругом. Согласно прогнозу McKinsey, к 2030 году доля «северных» направлений может занять до 22% рынка международного luxury-туризма (против менее 8% в 2019-м).